ОТ КЛИКА ДО ГУДКА: КАК СОСТАВИТЬ КАРТУ ПУТЕШЕСТВИЯ КЛИЕНТА В ИНДУСТРИИ РАЙД-ХАЙЛИНГА

Аннотация

Службы Ride-hailing фактически «монополизировали» регионы Северной Африки и изменили характер взаимодействия с городами и различными цифровыми платформами. Компания Yassir, предоставляющая мобильную альтернативу стандартным услугам такси, быстро заняла лидирующие позиции среди поставщиков услуг VTC в Алжире. Однако растущая популярность компании заставляет задуматься о реальном качестве обслуживания пользователей. Компания заявляет о доступности, эффективности и удобстве своих услуг, однако отзывы пользователей в Интернете рисуют более сложный и порой противоречивый портрет. Изучая цифровые следы, присутствующие в публичных комментариях пользователей, а также в отзывах на платформах, данное исследование призвано пролить свет на различные этапы работы пользователей, чтобы лучше понять путь, который проходят клиенты при взаимодействии с Yassir. Цель исследования состоит в том, чтобы найти ключевые моменты трения и удовлетворения и определить, как это влияет на их вовлеченность и лояльность. Мы использовали качественную нетнографическую методологию, в рамках которой мы собрали и тематически проанализировали пользовательский контент в социальных сетях и на платформах мобильных приложений. Данные были закодированы в соответствии с четырьмя ключевыми этапами путешествия клиента: осведомленность, рассмотрение, принятие решения и пост-опыт. Полученные результаты свидетельствуют о том, что покупательский опыт Yassir — это совокупность различных когнитивных и эмоциональных факторов, которые меняются с течением времени.

Обычно пользователи узнают о приложении на этапе первоначальной осведомленности, когда оно показывается в виде спонсорской рекламы, через друзей или авторитетных людей. Этот этап очень важен, поскольку на нем формируется первое впечатление. Правильные модели ценообразования привлекут некоторых пользователей, другая часть будет привлечена конкурентоспособными ценами и обещанием удобства, в то время как другие выражают первоначальное нежелание из-за неясных моделей ценообразования и негативных отзывов из уст в уста. Эти первые опасения указывают на разрыв в восприятии между рекламными обещаниями и воспринимаемой надежностью услуги. На стадии рассмотрения пользователи активно сравнивают Yassir с приложениями-конкурентами (TemTem и Heetch). Онлайн-рейтинги, отзывы и анекдотический опыт служат социальным доказательством, которое является важнейшим фактором восприятия. Хотя промокоды и реферальные стимулы повышают вовлеченность, циклические болевые точки — такие как цены, внезапные отмены и отсутствие четкого отслеживания маршрута — разочаровывают пользователей. Это еще раз указывает на необходимость обеспечения прозрачной коммуникации и информационного потока. Например, на этапе принятия решения пользователи, как правило, предпочитают в первую очередь информацию о наличии мест и цене, поскольку нехватка времени может повлиять на бронирование. На этом этапе огромную роль в выборе играет интерфейс приложения, рейтинг водителей и предполагаемое время прибытия. Однако этот опыт часто омрачается непредсказуемыми колебаниями тарифов, задержками и неотзывчивым обслуживанием клиентов, что подрывает доверие и толкает некоторых пользователей к конкурентам. После того как пользователи получат опыт, эта стадия, которая наступает после опыта, позволит им получить важные сведения об их долгосрочном участии. Они также могут стать довольными пользователями, которые превращаются в активных пропагандистов, делящихся положительными отзывами и побуждающих других установить приложение. Напротив, пользователи, сталкивающиеся с повторяющимися проблемами, такими как завышенные тарифы, невежливые или непрофессиональные водители или проблемы с жалобами, остающимися без ответа, скорее всего, публично расскажут о своем разочаровании. Такие негативные рассказы оказывают мультипликативный эффект на репутацию бренда и подчеркивают системные сбои в процессах восстановления сервиса. Анализ показывает, что, хотя Yassir удается привлекать широкий круг пользователей благодаря высокой узнаваемости и низким ценам, он не может обеспечить стабильно надежный и прозрачный сервис. Чтобы улучшить опыт конечных пользователей и добиться их лояльности, платформа должна предпринять ряд ощутимых действий: четкая структура ценообразования, повышение ответственности водителей, быстрое реагирование на жалобы пользователей и эффективные программы лояльности, ориентированные на пользователей с постоянным использованием. Они важны не только для устранения разрыва между обещаниями и результатами, но и для превращения транзакционных взаимодействий в глубокие и прочные отношения с клиентами. Адаптируясь, компания Yassir сможет еще больше укрепить свои конкурентные преимущества, одновременно повышая уровень доверия и удовлетворенности своих пользователей.